Javier Velilla: ‘La marca tiene un poder transformador enorme… y tiene una responsabilidad al mismo nivel por ello.’
Qué nervios. Tercera cita en 'People & Brands'. Cuánto me gusta esta sección.
Mi tercer invitado es un profesional al que llevo siguiendo la pista muchos años. Además de una trayectoria profesional exquisita tiene uno tono de voz envidiable🙃. Tuve la suerte de disfrutar de uno de sus talleres en la sede de Madrid de la UOC (Universitat Oberta de Catalunya) y fue un gusto disfrutar del encuentro.
Os presento a Javier Velilla.
Javier es socio-director de la agencia de branding Comuniza, docente, conferenciante y jurado de numerosos premios. Además, es investigador académico. Y -por si no era suficiente- desde hace algo más de un año codirige Brandemia (el primer portal de branding en castellano), una indudable referencia para más de 8 millones de usuarios y 100.000 seguidores en redes sociales.
Supongo que esta introducción es más que suficiente para devorar la entrevista que te traigo a continuación, pero si eres un inconformista, te diré que a lo largo de la entrevista me cuenta un secreto que nos interesa mucho a los apasionados del branding… ¡Qué será, será…!
La marca es contenedor de significados, de pertenencias, de compromiso. Sean ideas, personas, productos, servicios, organizaciones… La marca tiene un poder transformador enorme… y tiene una responsabilidad al mismo nivel por ello.
Javier Velilla
Quién es Javier Velilla
1. Me apetece mucho conocerte un poco más, y para quién no te conozca: ¿quién eres?, ¿cual es tu trayectoria? ¿Cómo has llegado hasta aquí?
Soy Javier Velilla, socio director de Comuniza y Brandemia. Apasionado por cómo un significado une personas, facilita la toma de decisiones y moviliza hacia un futuro más competitivo y sostenible.
Como especialista en branding con 20 años de experiencia, colidero junto a Olga Llopis un equipo multidisciplinar expertos en Business Brand Experience.
Soy docente, conferenciante y jurado en numerosos premios. He impartido más de 150 conferencias sobre branding y comunicación en todo el mundo. Allá por 2010 publiqué un libro sobre branding, tendencias y retos en la comunicación de marca. Y pronto, desde Comuniza preparamos más sorpresas.
2. Un logro profesional del que te sientes especialmente orgulloso/a
Pues quizá dos. El primero es cómo llevamos varios años creciendo muchísimo en Latinoamérica para empresas con retos muy interesantes. El segundo es que 10 años después el humilde libro que escribí sobre branding se siga vendiendo con tanto éxito. Cada año cuando la editorial me liquida los derechos de autor pienso que será la última vez, pero un año después vuelve a la cita porque hay personas que lo siguen comprando. Te confieso que tengo medio borrador de un nuevo libro en camino, pero el trozo que me queda tiene mucha pendiente y me está costando. A ver si saco tiempo y energías ;)
3. ¿Un libro que te haya marcado?
De estudiante 'No Logo' de Naomi Klein, que cambió muchas cosas. Más tarde un libro que no es de branding pero que me parece crucial en estos tiempos: 'La señal y el ruido': Cómo navegar por la maraña de datos que nos inunda, localizar los que son relevantes y utilizarlos para elaborar predicciones infalibles de Nate Silver.
Javier en Innova Bilbao, un congreso bilbaíno de profesionales en innovación, emprendimiento y negocio digital
Hablemos de Branding
4. Define 'Branding' en tres palabras:
Significado, experiencia y performance.
5. Una marca o proyecto de referencia con una 'gestión de marca' ejemplar
Una marca que me enamoró en mi primer viaje a Londres: el Tate Modern.
6. Una persona que sea para ti un referente en el branding y a quién debamos seguirle la pista
Josep María Mir de Summa.
7. ¿Y un estudio, consultora o equipo de branding?
Wolff Olins.
8. ¿Cuál es tu opinión sobre la 'cultura de marca' en España? ¿En qué punto nos encontramos?
A mitad de camino. Hay mucho esfuerzo previo de profesionales por convertir la gestión de marca en una palanca estratégica que ha impulsado grandes marcas y proyectos. Y quedan muchas cosas que hacer para seguir involucrando a todos los agentes internos de las organizaciones para sacar más rendimiento de lo que el branding y su marca les puede ofrecer. Uno de los temas clave será conectar la marca con datos, porque muchas veces gestionamos apenas sin herramientas y sí con mucha intuición.
Marcas y personas
9. Uno de mis ejes favoritos es la dualidad marca-futuro, ¿cómo valoras el papel de las marcas en la construcción y mejora de la sociedad?
La marca es contenedor de significados, de pertenencias, de compromiso. Sean ideas, personas, productos, servicios, organizaciones… La marca tiene un poder transformador enorme… y tiene una responsabilidad al mismo nivel por ello.
10. En cuanto a las marcas y su aporte a la sociedad: ¿Consideras hoy día fundamental el 'propósito' para el éxito empresarial?
El propósito es el concepto de moda en estos tiempos. Genera consecuencias buenas para transformar las organizaciones en su mejor versión, pero a veces es un truco de magia de cara a la galería. Las relaciones de causa-efecto son muchas veces escurridizas, pero está claro que una marca bien asentada desde el propósito puede captar mejor talento, justificar un sobreprecio, seducir a un distribuidor, alinear una experiencia de cliente o convencer a un inversor. Y todo ello sí conecta con el éxito empresarial.
