Cuando la arquitectura de marca se convierte en un laberinto: el caso HBO
En los últimos años, la evolución (¿o deberíamos llamarlo confusión?) del ecosistema de marcas de HBO ha sido objeto de memes, debates y desconcierto generalizado. Lo que comenzó como una marca consolidada y de alto valor simbólico ha transitado por una sucesión de nombres —HBO GO, HBO Now, HBO Max, Max y ahora, ooooootra vez, HBO Max— que más que aportar claridad, han sembrado confusión entre sus usuarios.
Y es que detrás de esa infinidad de memes virales, hay una lección muy seria sobre estrategia: una arquitectura de marca mal resuelta puede comprometer la experiencia de usuario, diluir el valor construido y generar fricción en lugar de afinidad.
¿Qué es la arquitectura de marca y por qué importa?
La arquitectura de marca es el sistema que define cómo se organizan, nombran y relacionan las distintas marcas dentro de un portafolio. Es mucho más que una cuestión estética: es una herramienta estratégica que orienta decisiones de expansión, comunicación y posicionamiento. Bien diseñada, ayuda a simplificar y amplificar. Mal gestionada, puede volverse un laberinto.
El caso HBO: naming sin sistema
Analizando el caso de HBO desde una perspectiva profesional, emergen tres fallos fundamentales:
1. Inconsistencia en el sistema de nombres
La aparición de múltiples extensiones (GO, Now, Max, Max sin HBO) sin un criterio claro de segmentación o jerarquía dificulta la comprensión del consumidor. ¿Qué servicio era cuál? ¿Cuál sustituía a cuál? El sistema no ayudaba a entenderlo.
2. Desalineación entre arquitectura y experiencia de usuario
En branding, las marcas deben guiar la percepción. Si el nombre no refleja la evolución funcional del servicio (más contenido, fusión con Discovery, etc.), se rompe la coherencia entre lo que se promete y lo que se entrega.
3. Riesgo de dilución del brand equity
HBO era una marca sólida, sinónimo de calidad y prestigio. Al desplazarla del nombre identificativo principal (Max sin HBO), se desdibujó parte de ese valor simbólico acumulado durante décadas. Volver a HBO Max intuyo que es, en cierto modo, un intento de reparar ese error.
¿Qué nos enseña este caso?
Que en entornos complejos, una arquitectura clara es vital.
Que el naming no es un capricho creativo, sino una herramienta estratégica.
Que el crecimiento no debe, nunca, sacrificar la coherencia.
Cómo evitar estos errores
Cuando trabajamos con marcas que están en expansión, ya sea por nuevos productos, fusiones o evolución de servicios, conviene tener en cuenta:
Elegir un modelo de arquitectura alineado con la estrategia: monolítica, endosada, de marcas independientes, etc.
Establecer criterios de naming claros que ayuden a interpretar el portafolio.
Priorizar la experiencia del usuario, evitando fricciones innecesarias.
Evaluar cada decisión de cambio desde una perspectiva de valor de marca.
El caso HBO nos recuerda que la arquitectura de marca no es solo una cuestión estructural: es narrativa, percepción, promesa. Y que sin una visión estratégica detrás, incluso una marca icónica puede perderse en su propio laberinto.
Ciao!👋🏼
