Más allá del propósito: 5 dimensiones (esenciales) para construir una estrategia de marca con sentido

Durante los últimos años, el concepto de propósito de marca ha ganado tanto protagonismo que, en algunos casos, ha eclipsado otros pilares esenciales de una estrategia de marca bien construida. Pero una marca sólida no se sostiene solo sobre buenas intenciones: necesita dirección, enfoque, coherencia y, sobre todo, decisiones conscientes.

Hoy quiero compartirte cinco aspectos clave que amplían la mirada estratégica y permiten construir marcas con alma, ¡y con estructura!:

1. Punto de vista: posicionarse es atreverse

No basta con tener un propósito bonito si no nos atrevemos a expresar una opinión. El punto de vista es la lente desde la cual la marca interpreta el mundo. Es una perspectiva definida, no neutra, que nos ayuda a conectar desde lo humano, lo cultural o lo ideológico.

Las marcas con punto de vista no buscan gustar a todo el mundo, sino atraer a quienes comparten sus valores.

Ejemplo: Patagonia no vende chaquetas, vende activismo medioambiental. Su punto de vista es claro: proteger el planeta. Ha demandado al gobierno de EE.UU., ha cedido sus beneficios a causas ecológicas y nunca ha tenido miedo de perder clientes por ser coherente.

2. Relevancia: ser significativos en el ahora

El contexto cambia, y con él, las necesidades, los valores y los hábitos de las personas. La relevancia no es un título fijo, se gana cada día.

Es el ejercicio constante de observar, escuchar y adaptar tu propuesta al momento vital, social o cultural de tus públicos. Ser relevante no significa hablar de todo, sino hablar de lo que importa desde tu rol.

Ejemplo: Dove ha sabido leer los cambios sociales y redefinir la belleza desde la inclusión. Con campañas como Real Beauty ha conectado con mujeres reales, dejando de lado los cánones irreales y priorizando el bienestar emocional.

3. La renuncia: elegir es renunciar

Y esto también es estrategia. Una estrategia de marca no es una lista interminable de atributos positivos ni un sí a todo que busca agradar a todo el mundo. Es una declaración de prioridades. Una elección clara de qué quieres ser… y, por tanto, de qué no.

Renunciar es definir límites: a públicos a los que no vas a dirigirte, a mensajes que no vas a emitir, a tonos que no vas a adoptar, a canales donde no vas a estar. Incluso a oportunidades que, aunque tentadoras, desdibujan tu esencia.

Porque en un entorno saturado, la ambigüedad es ruido. Y la claridad es poder.

Las marcas que renuncian con conciencia se hacen reconocibles, memorables y, sobre todo, auténticas. Saben que no ser para todos es parte de su fuerza. Y no les tiembla la voz al decirlo.

Ejemplo: Oatly renuncia a ser neutral. Es una marca que defiende el veganismo y la sostenibilidad sin complejos. Sus mensajes son directos, irónicos y provocadores. No trata de complacer a todo el mercado lácteo: se dirige a quienes comparten su visión del mundo y está dispuesta a incomodar a quienes no. Y en esa renuncia, gana identidad y fidelidad.

4. Consistencia: cada gesto cuenta

La consistencia es la coherencia puesta en práctica. Es lo que hace que una marca sea reconocible sin necesidad de mostrar su logo. Se construye en los pequeños gestos cotidianos: cómo responde tu equipo a un email, cómo hablas en redes, cómo presentas tus productos, cómo formas a tus colaboradores o cómo reaccionas ante una crisis.

Es una estrategia invisible pero poderosa: no se ve de forma directa, pero se siente. Y es la única forma de construir confianza a largo plazo.

Ser consistente no significa ser rígido. Significa tener un sistema claro de decisiones que respalda cada acción y cada palabra. Una guía que permite adaptarse sin perder el rumbo. No hay identidad verbal sin consistencia, y no hay consistencia sin estrategia.

Ejemplo: IKEA lleva décadas siendo fiel a su promesa: democratizar el diseño. Desde el catálogo hasta las instrucciones de montaje, desde su lenguaje cercano hasta sus tiendas funcionales, todo comunica accesibilidad, funcionalidad y un toque de humor sueco. Incluso en redes, cuando responden a comentarios con gifs, emojis o frases coloquiales, están reforzando su identidad. Y lo hacen sin salirse del guion.

5. Tribu: conectar desde lo común

Una marca no se dirige a usuarios. Se dirige a personas…

Y las personas no se vinculan con productos, se vinculan con creencias compartidas, con formas de entender el mundo, con emociones que les resuenan.

Las marcas que construyen tribu no son necesariamente las más grandes, sino las más significativas. No compiten por alcance, compiten por afinidad. Escuchan activamente, comparten protagonismo, celebran a su comunidad y crean espacios de interacción que van más allá de la venta.

En un mercado saturado de promesas, la tribu es el espacio donde las marcas construyen legitimidad y sentido de pertenencia.

Ejemplo: Glossier no nació en una sala de juntas, nació en un blog y en la escucha activa de una comunidad de mujeres reales. Su contenido era generado por usuarias, su tono es el de una amiga —cercano, sin filtros— y cada lanzamiento se valida con su comunidad antes de salir al mercado. No vende maquillaje: vende pertenencia, empoderamiento cotidiano y una estética que celebra lo natural.

Construir una estrategia de marca es un acto de responsabilidad. No se trata solo de destacar en el mercado, sino de contribuir con coherencia y sentido. Porque las marcas, como las personas, se definen más por lo que hacen que por lo que dicen. Construir sobre el fondo y la forma.

¡Hasta la próxima!👋🏼