Estrategia de marca y narrativa de marca: construir significado antes de contar historias

Hay términos que, de tanto convivir, acaban utilizándose casi como si fueran intercambiables.

En branding ocurre constantemente: propósito, posicionamiento, relato, storytelling, narrativa, identidad… conceptos que pertenecen al mismo sistema y que, precisamente por estar relacionados, terminan perdiendo parte de sus fronteras.

Estrategia de marca y narrativa de marca son un buen ejemplo de ello. No son lo mismo, aunque tampoco tendría demasiado sentido entenderlas como disciplinas independientes: La estrategia determina qué significado quiere construir una marca y desde qué posición pretende hacerlo; la narrativa permite desarrollar ese significado, relacionarlo con el mundo y hacerlo reconocible a través del tiempo.

Entre ambas aparece, además, otra dimensión que me interesa especialmente y que desarrollaré con más calma en otro artículo: la cultura. Porque ninguna marca construye significado en el vacío, lo hace dentro de una sociedad que ya está llena de códigos, símbolos, aspiraciones, contradicciones y conversaciones que condicionan la forma en la que interpretamos aquello que las marcas proponen.

Quizá por eso, antes de preguntarnos qué historia debe contar una marca, conviene detenernos en algo bastante más esencial: qué tiene realmente que decir y por qué aquello que quiere decir puede importar hoy.

La estrategia de marca no es un documento

Cuando trabajamos estratégicamente una marca estamos tomando decisiones acerca del lugar que quiere ocupar, aquello que quiere representar, las personas para las que pretende ser relevante, el valor que puede aportar o las ideas que está dispuesta a defender. También decidimos, aunque a veces se mencione menos, aquello a lo que renuncia, porque difícilmente puede existir un posicionamiento reconocible si todo cabe dentro de él.

Una buena estrategia debería ayudarnos a responder preguntas que aparentemente son sencillas, pero que rara vez lo son: ¿por qué esta marca debería existir más allá de aquello que vende?, ¿qué espacio quiere ocupar en la vida de las personas?, ¿qué punto de vista puede aportar con legitimidad?, ¿qué debería permanecer reconocible aunque cambien sus campañas, sus productos o incluso parte de su identidad?

Por eso, me interesa entender la estrategia menos como una colección de conceptos correctamente ordenados en una presentación y más como un sistema de decisiones que proporciona dirección.

Podemos tener un propósito impecable, una propuesta de valor bien formulada, cuatro valores y una personalidad perfectamente descrita. Sin embargo, si todos esos elementos no construyen conjuntamente una manera particular de mirar el negocio y el mundo, tendremos muchas definiciones y bastante poca estrategia.

La estrategia no necesita contar todavía una historia: su función es establecer las condiciones para que las historias que aparezcan después tengan sentido.

Entonces, ¿qué entendemos por narrativa de marca?

Aquí empiezan buena parte de las confusiones.

Cuando hablamos de narrativa de marca no nos referimos necesariamente a construir una historia sobre el nacimiento de una compañía, encontrar un protagonista, incorporar un conflicto o aplicar mecánicamente la estructura del viaje del héroe. Todo eso puede formar parte del storytelling, pero la narrativa de una marca opera en un nivel más amplio.

Podríamos entenderla como la lógica que conecta aquello que una marca cree, hace y cuenta, permitiéndole desarrollar una mirada reconocible sobre el mundo.

Una narrativa sólida ayuda a decidir qué conversaciones pertenecen a la marca y cuáles probablemente no, qué tensiones resultan interesantes, qué temas puede explorar durante años sin limitarse a repetir el mismo mensaje y, sobre todo, qué papel quiere desempeñar en relación con las personas.

No se trata, por tanto, de encontrar una gran historia que contar una y otra vez. Se trata de construir un sistema de significado suficientemente fértil como para generar muchas historias diferentes sin que la marca pierda el hilo.

Ahí encontramos, para mí, una diferencia fundamental entre estrategia y narrativa: la estrategia establece las coordenadas; la narrativa permite empezar a recorrer ese territorio.

La narrativa como lugar de encuentro

La estrategia define una posición: establece aquello que la marca quiere representar y el lugar desde el que pretende competir. La narrativa transforma esa posición en una perspectiva, relacionando ideas, tensiones y temas que permiten interpretar la realidad desde un punto de vista propio.

No son dos etapas consecutivas ni dos compartimentos estancos; se contaminan constantemente entre sí.

Quizá la narrativa ocupa una posición especialmente interesante porque permite conectar lo que ocurre dentro de la organización con aquello que está sucediendo fuera de ella. Es el lugar en el que una ambición estratégica comienza a dialogar con la sociedad.

Por eso, una marca no desarrolla una narrativa únicamente para explicar quién es. También lo hace para determinar desde qué lugar quiere participar en la cultura.

Hay una diferencia importante entre ambas cosas.

La primera mirada es fundamentalmente descriptiva: quiénes somos, de dónde venimos, qué hacemos.

La segunda incorpora una posición: qué observamos, qué creemos que debería cambiar, qué tensión nos interesa, qué conversación podemos enriquecer y qué papel queremos desempeñar dentro de ella.

Es ahí donde las marcas empiezan a resultar culturalmente interesantes.

Antes de contar, construir significado

Nunca habíamos tenido tantas herramientas para producir historias, imágenes y contenidos como ahora. Podemos escribir más, diseñar más, publicar con mayor frecuencia y adaptar una misma idea a numerosos formatos casi de manera instantánea.

Y quizás precisamente por eso el verdadero problema ya no sea nuestra capacidad para contar cosas: el problema será tener algo suficientemente interesante y reconocible que sostener detrás de todo ese volumen de expresión.

Estrategia y narrativa trabajan juntas en ese punto. La primera proporciona dirección y establece el significado que una marca quiere construir; la segunda permite desarrollarlo, relacionarlo con diferentes contextos y mantenerlo vivo a lo largo del tiempo.

Una marca no necesita estar contando permanentemente una gran historia. Sí necesita, en cambio, comprender qué significado construye cada vez que habla, actúa, diseña un producto o toma una decisión.

Por eso, antes de llenar el mundo de relatos, quizá habría dos preguntas que merece la pena formular.

¿Qué queremos que esta marca llegue a significar para alguien y qué está ocurriendo en la cultura para que ese significado pueda importar hoy?

Es a partir de ahí cuando realmente empieza la narrativa.

¡Hasta otro ratitoooooo!👋🏼