Bye bye target, ¡hola perfil actitudinal!
‘El nuevo producto de la icónica marca deportiva se dirige a mujeres entre los 25 y los 35 años interesadas en la vida sana con estudios medios o superiores, preocupadas por la nutrición y con inquietudes por la actualidad. Mujeres modernas, activas y ociosas.’
Este texto bien podría ser una típica descripción de un target en el informe interno del departamento creativo o de marketing para el nuevo lanzamiento de un producto en una marca bien situada en el mercado. Con esta descripción ha sido suficiente durante mucho tiempo para hacernos a la idea del tipo de cliente de la marca y de las motivaciones de compra de los mismos.
El target es un concepto que hace referencia a los patrones de clientes potenciales o públicos objetivos que cualquier marca ha de tener en cuenta para llevar a cabo las distintas acciones comerciales de sus productos o servicios, ya sea una lanzamiento, estrategia de contenidos o cualquier acción publicitaria en los distintos puntos de contacto de la marca
Tradicionalmente, cuando las marcas querían comprender el mercado, se sumergían en el mismo con datos a través de la investigación; el análisis de los consumidores se ha basado en datos como la edad, género, procedencia, formación, ingresos… Para posteriormente esbozar la personalidad y las motivaciones de compra de los clientes.
Déjame decirte que este concepto pasó a la historia. Se ha quedado obsoleto. Hemos evolucionado, y con ello las perspectivas con las que quienes nos dedicamos a las marcas, hemos de tratar a todos los agentes que intervienen. Ahora hablamos de perfiles actitudinales.
Quédate, te prometo que te interesa😉
¿Qué son los perfiles actitudinales?
No es que las descripciones demográficas no sean importantes, teniendo en cuenta que esto del branding no es una ciencia exacta, para algunas marcas serán clave, y para otras no tanto. Peeeeero, sea como sea, si que hemos de tener siempre muy presente la necesidad de profundizar en nuevos datos para conocer y conectar con nuestros clientes.
Te pongo un ejemplo con dos perfiles de mujeres, ambas nacidas en Madrid:
María, 55 años. Divorciada. Con dos hijos. Estudios medios. Trabaja en el departamento de Recursos Humanos de una multinacional textil. Ingresos: 27.000€.
Elena, 33 años. Vive en Barcelona. Soltera, vive en pareja desde hace 4 años. Tiene dos gatas. Graduada en diseño gráfico. Trabaja como diseñadora independiente prestando servicio a diferentes agencias creativas. Ingresos: 35.000€.
¿Y si te detallase, además, qué ven María y Elena, qué piensan, qué plataformas de contenido consumen, cuáles son los canales de comunicación habituales de ambas y además cuáles son sus motivaciones, preocupaciones y obstáculos en su día a día? Así, podrías saber que ambas, a pesar de la diferencia de edad, salario o nivel de estudios, comparten la misma actitud ante la vida. Ambas podría ser clientas objetivas para la nueva línea de ropa de yoga que va a lanzar Nike. Comparten punto de vista. Comparten actitud.
Lo mismo ocurre con aquellas personas que comparten un estilo de vida saludable y se preocupan por una dieta basada en alimentos no procesados; o aquellos que no consumen alcohol en su tiempo de ocio y optan por consumir agua con gas; o quienes comparten interés por la cultura en formatos digitales.
La edad o el salario son lo de menos: lo que queremos como branders es conocer de forma más profunda a nuestras audiencias a través de la actitud que los une para conectar y enfocar así las estrategias de comunicación.
Los perfiles actitudinales combinan información tipo conductual para lograr una conexión más íntima, empática y emocional entre las marcas y sus clientes para conocer los hábitos y comportamientos de nuestro público objetivo
Conociendo en detalle las actitudes de tus clientes conectarás a través de la empatía con sus necesidades e inquietudes e, incluso, podrás modular de forma proactiva tus estrategias a partir del conocimiento profundo del mismo.
Dicho esto, mi recomendación es combinar los datos demográficos con los actitudinales para lograr una perspectiva con datos objetivos junto con aspectos más íntimos, profundos y significativos.
La herramienta perfecta para definir perfiles actitudinales: el mapa de empatía
El mapa de empatía es un esquema en el que identificamos de forma estructurada información útil que organiza los comportamientos y sentimientos de nuestro cliente o usuario principal.
Así, conseguiremos ser empáticos y comprenderemos sus motivaciones y preocupaciones.
Se divide en seis secciones:
❶ Qué ve
Se refiere a la percepción única a través de la cual observa el mundo:
Su entorno
Qué ve en el mercado
Qué ve en su contexto
Qué mira, qué lee
Qué ve en su día a día
Medios, plataformas...
❷ Qué dice y hace
Rutinas, comportamientos, actitudes, de qué habla con sus amigos, pasatiempos, día a día.
Conversaciones con amigos
Temas de trabajo
Qué le divierte
Qué dice y hace: ¿es coherente?
Cómo se comporta en público
Cómo se comporta en la intimidad
❸ Qué oye
Aquello que escucha en los medios y distintas plataformas de contenido y lo que dice su entorno cercano, qué los influye, cómo acceden al conocimiento, cómo socializan...
Qué plataformas usa
Qué estilo de contenido
Qué canales
Recomendaciones
Qué dicen sus amigos
Qué dicen sus compañeros de trabajo
Qué dice su familia
❹ Qué piensa y qué siente
Creencias, sueños, ambiciones
Qué le inspira y le motiva
Qué le preocupa
Qué quiere cambiar
❺ Pains (Dolores)
Frustraciones y obstáculos en su día a día
Cuáles son sus miedos
Qué le preocupa
Qué obstáculos esquiva
Qué le supone un desafío
❻ Gains (Resultados)
¿Qué quiere o necesita conseguir el usuario?
Cuáles son sus metas, qué quiere conseguir
Cómo se resolverían sus problemas
Cómo define el éxito
Te dejo un ejemplo real completo, 'Marc Martí'. Tras haber definido su Buyer Persona (donde si que detallé la edad, profesión, ingresos…) me detuve para conocer sus inquietudes en su mapa de empatía:
