Extensiones de marca: qué son y cuándo llevarlas a cabo
No, no, siento decirte que esto de las extensiones de marca poco tiene que ver con asuntos de peluquería… Pero si que podríamos pensar en ellas –tal y como ocurre cuando alguien se pone extensiones en la pelu💇🏽♀️– como nuevas variantes que se agregan o hacen 'más larga' una marca –o cabello– ya existente. Con un par de ejemplos lo entiendes seguro:
🍨 Los helados Oreo (riquísimos, por cierto) que puedes encontrar en muchos kioskos son una extensión de marca de la archiconocida galleta Oreo.
🫧 Las pastillas de lavavajillas de Fairy son una extensión de marca del lavavajillas a mano original de la icónica marca que cunde más de lo que cuesta😉.
Si te fijas, en ambos ejemplos las extensiones de marca se llevan a cabo con productos de distintas categorías: un helado vs una galleta, o un lavavajillas vs lavaplatos a mano.
En el artículo de hoy te cuento en detalle qué es una extensión de marca y para qué sirven. Son acciones estratégicas muy interesantes para el negocio, peeeero, tal y como ocurre con otro tipo de decisiones, es importante tener en cuenta múltiples aspectos para que ambos proyectos funcionen de forma coherente en sus respectivas narrativas, significados y valores.
¡Allá vamos!
¿Qué es una extensión de marca?
Una extensión de marca es una ocasión ideal para que una marca que cuenta con cierto reconocimiento en el mercado aproveche para ampliar su negocio y obtener rentabilidad de los significados que ha sido capaz de posicionar en su entorno competitivo. Con éstas, sin verse en la necesidad de lanzar una nueva marca –con tooooodo el gasto que eso conllevaría– la compañía amplia su cartera de productos aprovechando su posicionamiento actual de la 'marca madre'.
Una extensión de marca es una acción estratégica de una marca existente y bien posicionada que lanza al mercado un nuevo producto en distinta categoría a la actual bajo el mismo nombre.
Aunque suene todo muy optimista, son acciones que han de ser meditadas al detalle, puesto que si la extensión de marca no cumple con determinados requisitos, puede resultar un fracaso absoluto que afecte a lo que representa la marca original en el contexto en el que se ya desenvuelve y es reconocida e identificada con determinados atributos y valores.
🚨 Es importante no confundir con el concepto con extensión de línea, que sería cuando, por ejemplo, Coca-Cola, con sus respectivas extensiones –de línea– Coca-Cola light, Coca-Cola Zero… o los distintos aromas que ofrece en el lineal la marca de desodorantes Axe. En la extensión de línea se dan los mismos productos (y, por ende, la misma categoría), pero con pequeñas variantes como pueden ser distintos tamaños, nuevos sabores, combinaciones de nuevos ingredientes o nuevos colores.
Ventajas
Presencia en nuevos mercados
Ampliación y crecimiento del negocio
Reputación
Visibilidad y reconocimiento
Reduce el riesgo de lanzar una nueva marca y genera interés
Afianzan los valores y significados que ya posee la marca
Profundizar en las conexiones emocionales ya existentes con sus públicos
Incluir novedades en un producto muy asentado puede suponer un soplo de aire fresco más que recomendable
¡Cuidadín, cuidadín!
Pero todo no es color de rosa. Si la estrategia de extensión de marca no es validada teniendo en cuenta múltiples factores (producto, atributos, contexto, tendencias, concepto, públicos, personalidad, valores, arquitectura, significados…) la marca madre corre el riesgo de desconectar de su posicionamiento actual y que esto perjudicase directamente a su reputación, afectando a su credibilidad en el mercado y generando un confusión en cuanto a sus significados, complicando el recuperar posiciones en su categoría.
Un ejemplo clarísimo de fracaso fue la línea de perfumes que lanzó Harley Davidson. (Mejor no suelto la broma cargada de topicazos que se me pasa por la cabeza🤣).
Algunos ejemplos de extensión de marca✨
Le Café V, en Japón. Imagen: Fotonoticias
Mc Café es una exitosísima extensión de marca de McDonalds. Ha sabido aprovecharse del estupendo posicionamiento de su marca madre y, además, posicionarse con distintos matices que, a su vez, la diferencian y convierten en reconocible a través de elementos visuales (color, tipografía, logotipo…).
Otro ejemplo con aroma a café es Le Café V, la cafetería de lujo de Louis Vuitton. La marca de moda parisina se adentra así en el sector gastronómico, pero manteniendo la innovación, la experiencia y el lujo.
La marca Colgate lanzó al mercado artículos complementarios a su producto estrella: la pasta de dientes. Así amplía su gama de productos de salud bucodental con extensiones de marca con cepillos de dientes o enjuagues bucales. Si, por ejemplo, la marca contase con varios enjuagues bucales con distintas peculiaridades estaríamos ante una extensión en línea.
Tesla también cuenta con su extensión de marca en forma de… ¡Tequila! Si, si, la marca de coches eléctricos extiende su visión sostenible a una bebida ecológica, premium y de edición limitada.
Un ejemplo con el que estamos muy familiarizados es la marca –inicialmente– de bolígrafos Bic; quien ha sabido mantener su concepto de 'simple' a sus múltiples extensiones de marca: mecheros, cuchillas…
Hasta aquí mi aportación de esta semana, ¡nos leemos pronto!🙂
