‘Teoría del Framing’: el encuadre perfecto para tu marca✔️
La Teoría del encuadre (Framing en inglés), también conocida como Teoría de los marcos, es una teoría que surge originalmente en el ámbito de la sociología y se traslada después al de la psicología y la linguística. Básicamente, viene a explicarnos que nuestra forma de percibir el mundo dependerá del modo en el que se nos presenta la información. Ahora te explico en detalle.
Como viene siendo habitual por estos lares yo voy a hablarte de branding. Concretamente, voy a contarte lo interesantísimo que puede resultar aplicar esta teoría –que explica nuestra percepción– al mundo de las marcas.
La Teoría del Framing viene a explicarnos que la interpretación de la realidad dependerá de la forma en la que el receptor presenta la información
Teoría del encuadre o Framing Theory
Esta teoría nos explica cómo construimos la realidad socialmente mediante la metáfora del marco. Estudia en profundidad el modo en el que se estructuran los procesos mentales (creencias, percepciones…) vinculados al lenguaje.
→ El 'encuadre' o 'framing' es un procedimiento mediante el cual seleccionamos –de forma más o menos involuntaria🧙🏼♀️– algunos aspectos de la realidad, a los que les damos más protagonismo que a otros.
Al conceder a unos aspectos una mayor intensidad, estaremos dando más importancia a determinados detalles en detrimento de otros.
Incluso, omitiremos aspectos que no consideramos importantes, pero que definirán también cómo contamos una historia al resto y cuál es la información final a recepcionar.
Como te comentaba, esta teoría nace en el ámbito de la sociología; donde –muy en resumen– se considera que la interpretación de la realidad está condicionada principalmente por la interacción entre personas. La definición de las situaciones viene dada por procesos intersubjetivos entre individuos.
O lo que es lo mismo: cómo interpretamos la realidad dependerá en gran medida de nuestras interacciones con otros.
Posteriormente, el termino 'frame' fue utilizado por Gregory Bateson en un ensayo sobre Psicología de la percepción:
”Cualquier mensaje, que de manera explícita o implícita define un frame, ipso facto proporciona instrucciones o ayudas al receptor en su intento de comprender los mensajes incluidos dentro del frame”
Así, cualquier pieza comunicativa (texto, video…) necesita de estructuras narrativas que den forma al discurso.
→En consecuencia, determinados aspectos de lo que percibamos serán destacados sobre otros en base a la perspectiva del emisor. Esto supondrá un marco de interpretación para la persona receptora del mensaje.
Varias décadas después, el término frame engloba un marco teórico multidisciplinar en relación al proceso –cargado de aspectos subjetivos– mediante el que se decodifican los mensajes de unos individuos a otros.
Es una herramienta que permite estructurar significados compartidos en nuestra sociedad y, por ende, en nuestra cultura.
Facilita la comprensión y la asimilación de los mensajes.
Nos permiten distinguir e identificar los mensajes relevantes de los que no lo son.
Permiten compartir información.
Hoy día es un una teoría habitual en las ciencias sociales, opinión pública y medios de comunicación, entre otros ámbitos.
Framing & Branding
El framing es hoy día un paradigma que aborda el estudio de los efectos de los medios de comunicación sobre sus audiencias. Y es innegable que las marcas actualmente son grandes movilizadoras y poseen la capacidad de definir sociedades, así como la de crear significados compartidos en las mismas.
¿Qué puede hacer entonces esta teoría por las marcas? Mucho. Aporta contexto y un marco en el que situar a nuevas marcas o productos en el mercado. Te cuento cómo.
→Este 'efecto encuadre' se usa en marketing y branding para influir en la toma de decisiones del consumidor.
Con el encuadre correcto en base a su estrategia, la marca podrá moldear las percepciones y actitudes hacia la misma. Una misma información expuesta de dos formas (o marcos) distintos podrá procesarse de dos maneras absolutamente distintas según su encuadre.
Ejemplo: una nueva marca de crema hidratante.
Encuadre (A) Campaña compuesta por 10 videos. Contenido de fácil acceso y gratuito sobre las ventajas de usar crema hidratante en verano en la piel. Videos explicativos tipo tutoriales, divertidos y entretenidos en los que varias influencers en tendencia, en grupo, hacen uso del producto en entornos agradables explicando beneficios del producto. El objetivo es informar del nuevo producto y activar valores de marca.
Encuadre (B) Tres videos creados para redes sociales en formato reels. Piezas creativas en las que se promueve el uso de la crema hidratante tras hacer deporte con modelos masculinos. Imagenes en gimnasios y otros entornos deportivos. El objetivo es conectar y generar vínculos con el público masculino.
En ambas propuestas, a pesar departir del mismo producto, la percepción y significados de la marca es totalmente distinta debido al marco establecido, por lo que la elección de compra, el posicionamiento y el interés por parte de los públicos serán distintos en base a lo que la marca como generadora de las distintas comunicaciones ha querido. Ha encuadrado su producto (la crema hidratante) en dos marcos mentales distintos.
Esto es solo un ejemplo de uso, ya que esta teoría puede usarse de distintos modos. Otro caso podría ser en el lanzamiento de una nueva marca o categoría de producto en la que las audiencias necesitan comprender, necesitan información que les permita comenzar a crear un universo de significados entre el resto de propuestas de la misma categoría.
“La mente humana comprende mejor los hechos cuando están moldeados y relacionados con una construcción conceptual, como un mapa mental, o una historia”
Marcos que crean significados
En un mundo en el que recibimos miles de impactos publicitarios diarios, en el que estamos en contacto con marcas practicamente desde que nos suena el despertador, nuestro cerebro tiene la necesidad optimizar procesos.
Aquí la función del 'frame' (el marco) es clave, pues supone una gran herramienta cognitiva para que nuestro cerebro lleve a cabo decisiones ágiles ante tanto impacto en nuestro día a día.
La Teoría del Framing aplicada a las marcas –y a su comunicación– se traduce en la creación de contenidos. Estos marcos se corresponden con los valores de la marca, con la cultura corporativa del negocio. Suponen unos márgenes entre los que la personalidad de la marca y su esencia pueden actuar comodamente.
Así, estos marcos son entornos intangibles en los que la marca se mueve, se expresa y crea significados.
Con la creación de contenidos, la marca será capaz de generar consistencia y relevancia en un mercado cada vez más saturado que se traducirán en relaciones a largo plazo.
→El branded content es contenido relevante que la marca genera para sus públicos con la intención de transmitir sus valores de marca. Contenido que inspira, que entretiene o informa, que abraza y acompaña lejos de esa visión conservadora de anuncios que interrumpen.
Para crear contenido de calidad y ser relevantes será básico definir nuestros valores, conocer el contexto (mercado, tendencias, competencia…), así como a nuestro público (sus intereses, su canal o canales de consumo, qué le emociona, qué le divierte…).
🙂
Espero que te haya resultado interesante.
¡Hasta la semana que viene!👋🏼
