Buyer Persona & Brand Persona, ¡saca el máximo partido a tu estrategia de marca!🙂
Alejandro: 'el resolutivo'. 27 años. Profesión: camarero. Estudiante de arquitectura. Soltero. Vive con su familia en un barrio centrico en Málaga (España) y es el mayor de tres hermanos. Es un joven comprometido, enérgico, creativo y extrovertido. Su punto de contacto más relevante son las redes sociales, se mantiene activo a diario en sus perfiles, tanto personales como profesionales. Le gustaría crecer profesionalmente para aumentar pronto su salario y poder tener ocio de mayor calidad. Recomienda nuestros productos a menudo, principalmente por el buen trato recibido en nuestros establecimientos y la inmediatez de las compras online…
Mike: Divertido, fresco (¡sin dejar de ser profesional!) servicial, cercano y atento. Comprometido y ágil. Así es Mike y queremos que sea una referencia para todo el equipo de ventas y atención al cliente. En cada punto de contacto nuestra marca ha de comunicar en el tono que hemos definido para él: redes sociales, emailing, redacción de contenidos para el blog, campañas… Desarrollaremos incluso un emoji próximamente para el chat de atención en línea.
‘Alejandro’ → ⌇CONSUMIDOR⌇← Buyer Persona
‘Mike’ → ⌇MARCA⌇ ← Brand Persona
No son pocos los proyectos en los que he participado que desconocían ambos términos y que luego le han sacado el máximo partido a estos una vez integrados en su estrategia. No son –ni mucho menos– términos antagónicos, tampoco han de complementarse, pero si que son dos herramientas muy poderosas para cualquier marca que gestione su estrategia de forma activa.
Hoy vamos a hablar de la buyer persona y de la brand persona. ¡Vamos al lío!🙃
Qué es una buyer persona
La buyer persona es un perfil semificticio que personifica el cliente ideal de nuestro negocio. Es un término relacionado directamente con el consumidor de la marca.
Es un concepto que, a menudo, se confunde con 'público objetivo' (término que hace referencia al grupo de personas que consumen nuestro producto o servicio). La buyer persona –a diferencia del público objetivo– es un término menos generalista que va más allá de una serie de características sociodemográficas. Cuando trabajamos para definir nuestra buyer persona analizamos desde una perspectiva más humana y concreta.
Durante mi proceso habitual de trabajo con mis clientes me gusta definir la buyer persona a partir de una plantilla donde incluyo incluso una fotografía con nombre y apellidos de ese perfil –semificticio– concreto que representa al consumidor ideal del proyecto.
Algunos apartados clave incluyen información:
Personal: Edad, género, estado civil, familia, ciudad, ciclo o etapa vital…
Laboral: sector, cargo, responsabilidades…
Social: estilo de vida, valores, grupos de referencia, de pertenencia...
Cultura: Nacionalidad, religión, zona geográfica.
Factores psicológicos: Motivación, necesidades, percepción, aprendizaje, creencias, actitudes, metas…
Hábitos de consumo
Consumo de contenidos: redes sociales, interacción con marcas, temas que le gustan, entretenimiento…
Relación con la marca
Esta plantilla(s) –normalmente son varias porque se definen distintos perfiles– ayudará a mi cliente y a su marca a tener en mente de forma concisa para quién lleva a cabo las acciones creativas (un anuncio, un lanzamiento, una campaña o promoción…), trabajar su estrategia de contenidos o incluso el desarrollo futuro de nuevos productos o servicios.
Es una herramienta que enfoca a los distintos equipos hacia un comunicación más empática y orientada al consumidor. Nos permitirá crear vínculos, acciones bidireccionales y, consecuentemente, crear una comunidad más allá de tener 'clientes'.
Qué es una brand persona
En la brand persona ponemos el foco en la marca.
En esta ocasión, en lugar de pensar en nuestro cliente ideal, lo que vamos a desarrollar es –a partir de los valores de nuestra marca– cómo nos comunicamos, cuál es nuestro tono y voz personificándolo.
Esta personificación puede darse en forma de personajes ficticios (reales o virtuales), una mascota o un representante conocido; o incluso no materializarlo en nadie concreto de cara a las comunicaciones pero si tenerlo presente internamente para que todas las comunicaciones con nuestros públicos, en los distintos puntos de contacto, generen homogeneidad, como si siempre nos estuviese hablando siempre la misma persona.
En resumidas cuentas se trata de humanizar la marca imprimiendo coherencia en todos nuestros mensajes.
El ya desaparecido Ronald Mcdonald fue –en su día– una brand persona de Mcdonalds. Matias Prats lo ha sido durante muchos años de la compañía aseguradora Línea Directa. Y muchas empresas crean personajes de atención al cliente ficticios con nombre propio que se convierten en iconos que representan la personalidad, los valores y el espíritu de la marca. Otras marcas que hacen uso de la brand persona, simplemente, no lo comunican con sus públicos, pero si que lo trabajan internamente.
¿Seremos formales o informales? ¿Quizás con un toque fresco y profesional? ¿O fresco y cercano? ¿Usaremos tecnicismos o un lenguaje accesible?… Podemos decir que la brand persona es el camino para que la esencia y la promesa de nuestra marca sea palpable de cara a nuestras audiencias.
La brand persona es un medio más para conectar con nuestro cliente. Una guía interna que ha de ser reflejo de nuestra marca.
No te limites. Desarrolla uno u otro. O ambos a la vez. Son herramientas al servicio de tu marca, medios para conectar con las audiencias.
Ahora, te doy algunos tips para desarrollar ambos conceptos, ¡manos a la obra!🙃
Buyer persona. Cómo crearla.
Esta es una de mis partes favoritas. Dentro de mi método de trabajo (aquí entra en escena el 'cada maestrillo tiene su truquillo😉') el entendimiento de nuestro usuario y la buyer persona entra en escena tras haber desarrollado un mapa de competencias que nos ayude a comprender el mercado y situarnos en él, así como un DAFO en el que estudiamos la situación de nuestro negocio interna y externamente.
Tras esta comprensión del mercado, nos lanzamos a recopilar datos para crear la buyer persona, ¿cómo?:
Entrevistas o cuestionarios con clientes de la marca (si tienes la oportunidad).
Entrevistas con empleados, si son en distintos rasgos de responsabilidad mucho mejor.
Estudiar los puntos de contacto para conocer comportamientos más o menos estándarizados.
Esbozar un customer journey para desarrollar los hábitos de compra y las necesidades.
Analiza y estructura toda la información y crea una plantilla pensando en una persona real.
📢 Crea sesiones de trabajo internas para comunicar la buyer persona.
Brand persona. Cómo crearla.
Comienza a esbozar la personalidad de la marca mediante arquetipos*.
Concreta tus valores.
Refuerza la identidad de la marca desarrollando la identidad verbal: tono y voz, palabras clave, guía gramatical…
Plasma todo en una guía estratégica que puedas comunicar al resto de equipo y las nuevas incorporaciones.
📢 ¡Transmitelo a tu equipo y colaboradores!
*Le dedicaré un artículo próximamente a esta clasificación taaaaan útil para definir la identidad de tu marca.
Pues ya estaria, espero que te haya resultado útil y empieces a activar ambos conceptos. ¿Me permites un consejo?: ¡Empieza siempre por la buyer persona!🙃 Te será de gran ayuda conocer a tu cliente ideal para desarrollar el resto de elementos estratégicos.
See you!👋🏼
