‘Challenger Brands’: las marcas valientes
Un 'challenge' es un reto. El 'challenger' es el que reta.
‘Challenging Branding’ es una forma de gestionar las marcas, una óptica estratégica que activa negocios desde el riesgo –y el corazón–, reinventándose continuamente. Una actitud. Marcas que son un agente de cambio.
Las Challenger Brands son marcas valientes, que desafían las normas establecidas, con una identidad –y un criterio– singular, que rompen con lo que se espera de su categoría de producto o servicio. Son innovadoras y se construyen bajo una nueva perspectiva en el mercado.
Te cuento más sobre el término, un libro indispensable y varios ejemplos de Challenger Brands.
Un libro publicado en 2009
Casi casi 2023, sin duda, podemos decir que cerramos un año en el que las marcas valientes han sido las grandes protagonistas. El consumidor lo agradece, y el mundo lo necesita. Pero, pese a lo relevante del término Challenger Brands hoy día, no es un vocablo novedoso.
Fue Adam Morgan –renombrado consultor de marketing– quien popularizó el término en su libro, publicado en 2009,”Eating the Big Fish: How Challenger Brands Can Compete Against Market Leaders”, donde el autor brinda consejos prácticos mediante ejemplos sencillos para mostrar cómo una marca desafiante puede llamar la atención y robar clientes a los competidores con presupuestos mucho más grandes.
Una perspectiva novedosa por aquel entonces que sigue resultando interesantísima –y muy necesaria– hoy día.
Además de popularizar el término 'Challenger Brands', describió una fórmula, una nueva perspectiva de negocio y activación de marcas para las empresas modernas y los integrantes que las componen.
Qué es una Challenger Brand
Una Challenger Brand se define principalmente por su forma de pensar: su ambición es mayor que sus recursos, pero tiene herramientas para llevar a cabo planes audaces que desafían a lo convencional y a los códigos que se dan habitualmente en su categoría.
Aunque existe una creencia común asociada con estas marcas que las vinculan a proyectos indefensos o desvalidos, las Challenger Brands actuales son, ante todo, marcas impulsadas por una misión clara de progresar en su categoría siempre a favor de los públicos. Mas que querer crear un escenario retador para la competencia lo que desean es el progreso.
Además, este posicionamiento retador deja claro cuál es la visión de la marca, lo cual no gustará, e incluso molestará a muchos, peeeero enamorará profundamente a otros tantos.
Claves para ser una Challenger Brand
Creación, activación y gestión de la marca desde una perspectiva transformadora.
Desafían el status quo. Confían en que es esta es la única forma de mantener el crecimiento y una relación sólida con el cliente.
Reenfoque del posicionamiento habitual: se piensa en cambiar el vínculo entre el consumidor y el producto.
Retan las normas preestablecidas como patrón base.
Identidad de marca clara y diferenciadora: tono de comunicación, visual, packaging…
Emocionalmente atractiva.
Construye relaciones con sus públicos.
Estrategia si, agilidad, también.✌🏼
La creatividad y el storytelling son grandes herramientas a favor.
Tribu, comunidad… Llámalo como quieras, pero trabaja la empatía conseguir afinidad y cultura compartida.
Por definición, las Challenger Brands, no serán las número uno en su categoría. Tampoco son un nicho.
Ideas erroneas vinculados a las Challenger Brands
Según Adam Morgan
“Los Challengers son siempre startups”. Eeeeerror. Cualquier marca, independientemente de su madurez en el mercado puede posicionarse o reposicionarse como marca retadora. La clave esta en huir del comportamiento habitual y enfrentarse a la categoría con nuevos ojos.
“Los retadores siempre son marcas pequeñas y desamparadas”. Mentira. La revista Vice o Air Bnb son proyectos de éxito global y claras Challenger Brands. De hecho, han redefinido por completo su industria. Su forma de enfrentarse al mercado desafía.
“Las Challengers son principalmente marcas enfocadas en los jóvenes, centradas en crear una diferencia de actitud 'vanguardista”. Si bien hay muchas que sí están enfocados en los jóvenes, no es una condición indispensable para ser una de ellas. Basta con ofrecer un nuevo enfoque, vanguardista o no. Un claro ejemplo de esto es la marca de ginebra Hendricks.
“Todas tienen fundadores, por lo que no puedes ser realmente un retador dentro de un entorno corporativo”. Es cierto que muchas de estas marcas retadoras se lanzan al mercado como marcas independientes con carismáticos propietarios, pero no es obligatorio. PlayStation, por ejemplo, es una gran organización con equipos y jerarquías corporativas, pero que trabajan de forma innovadora dentro de su categoría bajo un propósito motivador.
“Ser una marca desafiante es simplemente una 'etapa comercial' por la que uno pasa: si tiene éxito, lo correcto es convertirse en una 'marca líder”. Esto, por supuesto, es una decisión de negocio más. Si quieres que tu mercado y tu negocio sean coherentes y que tus acciones y tono de comunicación correspondan al de una Challenger Brand has de comportarte como tal. En todos los puntos de contacto.
Ejemplos de Challenger Brands
Krash Kosmetics
Krash Kosmetics se ha convertido en una marca española referente para las nuevas generaciones: cosmética cruelty free sin género y sin normas.
Heura Foods
Heura Foods es una foodtech 100% vegetal nacida en Barcelona. En su web directamente nos dicen: 'Cambia el Statu Quo… transformemos juntos el sistema alimentario actual'. Han conseguido crear un movimiento que pretende convertir en obsoleto el actual sistema alimentario y acelerar el cambio a una sociedad en la que los animales quedan fuera de la ecuación de producción de carne. Una marca sólida, coherente y cercana.
Savage x Fenty
Inclusión y diversidad sexy para todos los cuerpos en Savage x Fenty. La marca de lencería de la cantante y empresaria Rihanna ha revolucionado su mercado, ha encontrado una manera única llegar a su público (sus shows se lanzan a través de la plataforma Amazon Prime), un estilo gráfico potente, reconocible y coherente con su propósito.
Mailchimp
Mailchimp es un proveedor de servicios de marketing por correo electrónico que ha desafiado absolutamente su categoría con unos valores rompedores para su mercado: lo real y lo humano en un producto 100% digital. Su narrativa es cercana y con toques de humor. Además, la identidad visual y la experiencia de usuario son grandes protagonistas que convierten al proyecto digital en un referente.
