Entrevista a Pilar Dominguez,: ‘El propósito va delante del negocio y la RSC va detrás. El propósito vertebra el negocio y no se queda en un claim.’
Pilar Dominguez es cofundadora de Mandarina Brand Society, una consultora de marca especializada en Hospitality & Tourism.
No le conozco personalmente, pero por el tono de sus publicaciones en redes la he sentido siempre cerca, después de esta entrevista, mucho más. Para mi, ha ocupado un lugar importante en el team de profesionales que sentimos las marcas como entes con corazón y valores reales❤️🔥.
Ejerce como responsable de estrategia y directora creativa, ademas de codirigir el equipo, una todoterreno que nos regala una entrevista profunda, cercana y profesional, ¡qué la disfrutes!
Pilar Dominguez, de Mandarina Brand Society · 📸 Merirous
→ Quién es Pilar Dominguez
1. Me apetece mucho conocerte un poco más, y para quién no te conozca: ¿quién eres?, ¿cual es tu trayectoria? ¿Cómo has llegado hasta aquí?
Soy donostiarra de nacimiento, mallorquina de adopción y riojana de adscripción; madre, hermana, hija, amiga, amante y amada.
En lo profesional, cofundadora de Mandarina Brand Society junto a Juan Gavilán. Llevo más de 25 años dedicada a la dirección y ejecución de proyectos de branding vinculados a Turismo y Hospitality en áreas de estrategia, diseño y comunicación, lo que me permite tener un enfoque muy global en los proyectos. Licenciada en Bellas Artes por la UPV- EHU y Master por la UOC, disfruto con la enseñanza y la difusión del branding. Soy profesora de Masters & MBA en ESERP Business School, ponente y conferenciante, y premio EWoman Mallorca 2019 .
Creo en las marcas 'con piel', esas de las que puedes sentir sus raíces y su autenticidad, que generan un universo relevante, diferencial y emocional; marcas con alma, coherentes consigo mismas, y que saben evolucionar para no perder relevancia ni dejar de ser opción de consumo.
Vivo cada nuevo proyecto como un reto ilusionante y una oportunidad de dibujar nuevos horizontes para los negocios, pero sobre todo para las personas que los hacen realidad y los disfrutan.
Amante del vino, de los guisos de cuchara, las conversaciones largas y en constante estado de aprendizaje, me gano la vida con lo que más le gusta, una suerte de lotería que procuro recordar cada mañana cuando suena el despertador.
2. Un logro profesional del que te sientes especialmente orgullosa
Me parece que tenemos un trabajo maravilloso que pone luz, foco y una hoja de ruta en organizaciones que quieren dar un paso adelante.
Nuestro oficio va pegado al negocio, por supuesto, pero también a las personas que lo hacen posible. Esa capacidad de generar esperanza y futuro es una recompensa tremenda en cada proyecto y algo de lo que me siento orgullosa de ser parte.
3. ¿Un libro que te haya marcado?
Muchos, se me hace difícil escoger uno solo. Creo que nuestra profesión exige mantener un espíritu curioso y abierto. Leer es una rutina interiorizada en mi día a día, en general cualquier cosa que me ayude a responder preguntas. Y sobre todo cualquier cosa que me lleve a hacerme preguntas nuevas, aunque no las pueda responder.
→ Hablemos de Branding
4. Define 'Branding' en tres palabras:
Sentido y sensibilidad. Sentido para plantear una estrategia que impulse el negocio hacia adelante. Sensibilidad para captar el pulso interno, el alma de una organización, y de aquellos con quienes se relaciona, y establecer un relato que emocione y vincule.
5. Una marca o proyecto de referencia con una 'gestión de marca' ejemplar
Creo que no se puede dejar de mencionar a referentes como Nike o Patagonia, pero en el sector turístico, que es en el que nosotros nos movemos, creo que es obligatorio mencionar a Airbnb.
6. Una persona que sea para ti un referente en el branding y a quién debamos seguirle la pista
Tenemos un trabajo que tiene la maravilla de permitir que nos metamos hasta la cocina de muchos negocios, de muchas organizaciones, y entender esos entresijos requieren enfoque humanista, manejar conceptos y ampliar visiones sobre distintos temas (economía, historia, sociología, psicología, el propio sector del cliente, mil cosas más...). Por eso intento buscar referencias con ese enfoque más permeable, donde los matices se suman. En ese sentido tengo un gran referente, al que siempre he admirado y sigo leyendo y releyendo en su blog Equiliqua que es Juanjo Brizuela.
En ese sentido tengo un gran referente, al que siempre he admirado y sigo leyendo y releyendo que es Juanjo Brizuela.
Me gustan los profesionales del branding que hacen del sentido común su bandera, y él es un gran ejemplo. Y además es un tío fantástico que mantiene intacta la curiosidad, y eso es clave en esta profesión.
7. ¿Y un estudio, consultora o equipo de branding?
Mi respeto y mi admiración a cualquier estudio, consultora, equipo y profesional independiente que practique lo que yo llamo el "branding de provincias", lejos de los grandes focos que son Madrid o Barcelona, lejos de las grandes cuentas, de los grandes presupuestos y donde en cada reunión tienes que explicar que esto que hacemos NO ES MARKETING.
8. ¿Cuál es tu opinión sobre la 'cultura de marca' en España? ¿En qué punto nos encontramos?
Creo que vamos avanzando, pero muy poco a poco. El 90% de nuestra relación con los clientes es pura didáctica, de ahí surgió la idea de un proyecto como The Brand Sessions.
Aún hay que explicar mucho qué valor añadimos, qué aportamos a una organización más allá de un logotipo o incluso una identidad, que muchas veces sigue siendo la principal preocupación del cliente. Cuando lo descubren, lo entienden, lo ven claro. Por eso es muy importante que como profesionales insistamos en la didáctica y en estándares profesionales altos en la ejecución de los proyectos.
También creo que es fundamental introducir la gestión de marca en las escuelas de negocio, de ahí mi interés en la formación y mi trabajo como docente.
→ Marcas y personas
9. Uno de mis ejes favoritos es la dualidad marca-futuro, ¿cómo valoras el papel de las marcas en la construcción y mejora de la sociedad?
Las marcas no son "champiñones", no son entidades aisladas en la sociedad, sino miembros de la misma, y además cuentan con una elevada capacidad de llegar a sus públicos, de hacer llegar un ejemplo de actuación, un mensaje y unas acciones enfocadas sobre algún asunto importante.
Creo que estamos en un momento en el que queda claro que les exigimos que "se mojen" en los temas que nos importan, que nos preocupan, y considero que tienen una responsabilidad en ello que deben ejercer, como cualquier otro líder de opinión o de visibilidad.
Es verdad también que tienen más cintura y quizás más rapidez a la hora de hacer cambios que la que muestran muchos organismos públicos, pero personalmente opino que no podemos poner toda nuestra esperanza a futuro en ellas. Ni es justo ni es su papel. No debemos olvidar que son marcas comerciales, es decir, su primer objetivo sigue siendo ser rentables, si no no hay empresa. Lo que hagan en ese sentido debe surgir por una inquietud propia, pero también muchas veces es producto de la demanda de sus propios clientes y la amenaza de que dejen de serlo si no se mojan en determinada cuestión. Personalmente sigo siendo defensora de lo público como herramienta para construir igualdad, reparto de riqueza, políticas sostenibles, etc... y creo que el gran papel de las marcas es poner el foco sobre esos temas, impulsar iniciativas que den a conocer determinados problemas, aportar en lo que puedan, pero no pueden ni deben sustituir al estado.
10. En cuanto a las marcas y su aporte a la sociedad: ¿Consideras hoy día fundamental el 'propósito' para el éxito empresarial?
Con el propósito nos va a pasar como con la canción de la Jurado, que "se nos va romper el amor de tanto usarlo".
Se nos llena la boca con el propósito, pero muchas veces se confunden con acciones sueltas de RSC e incluso de caridad. El propósito va delante del negocio y la RSC va detrás. El propósito vertebra el negocio y no se queda en un claim.
Las marcas que apuesten por la transformación apostarán por el propósito y eso al final si que influye muy positivamente en el éxito empresarial, tanto a nivel de atracción y retención de talento como de compartir inquietudes con cualquier stakeholder, no solo clientes, tejiendo una red, una cadena de valor tremendamente fuerte.
