Entrevista a Conrad Llorens, fundador y director ejecutivo de Summa Branding๐๐ผ
Summa Branding fue una de las consultoras que me hizo empezar a interesarme por la estrategia de marca mientras estudiaba Publicidad. Entre los apuntes de marketing, creatividad publicitaria o planificaciรณn de medios habรญa un lugar al que intuรญa que querรญa ir pero no sabรญa que se llamaba 'branding'. Tampoco sabรญa que acabarรญa siendo consultora independiente, ni mucho menos docente universitaria en la materia.
Ese โpor aquel entoncesโ 'nuevo paradigma' en el mundo de la comunicaciรณn y los negocios aun no tenรญa claros referentes, pero hoy si que los tiene. Y Conrad Llorens es uno de ellos.
Si a esa Eva de hace 15 aรฑos que legรณ a Madrid a estudiar cargada de sueรฑos le dijeses que entrevistarรญa al mismรญsimo presidente de Summa Branding en su propia plataforma de contenidos no me lo creerรญa.
Tanto si eres estudiante como profesional en estrategia de marca o diseรฑo, esta entrevista es un regalo. Cargada de reflexiones interesantรญsimas, ยกy nos recomienda cinco libros!
Conrad Llorens, fundador de Summa Branding
โ Quiรฉn es Conrad Llorens
1. Me apetece mucho conocerte un poco mรกs, y para quiรฉn no te conozca: ยฟquiรฉn eres?, ยฟcual es tu trayectoria? ยฟCรณmo has llegado hasta aquรญ?
Estudiรฉ Direcciรณn de Empresas en Esade y mi tesis de fin de carrera fue un estudio sobre el mercado de la publicidad en Espaรฑa. Eso me llevรณ a entrar en Bassat Ogilvy, donde durante 8 aรฑos tuve la oportunidad de trabajar en muchos sectores para marcas nacionales e internacionales. Eran momentos donde la publicidad era la base de las marcas y las agencias el centro neurรกlgico de su construcciรณn, pero junto a un grupo de profesionales del diseรฑo, la comunicaciรณn y la empresa creรญmos que el mercado iba a necesitar equipos mรกs especializados en el รกmbito de la creaciรณn y gestiรณn de marcas. Asรญ que creamos Summa, una empresa pionera en el sector, un modelo de empresa multidisciplinar compuesta por especialistas que pretendรญa ser una unidad conceptual y de gestiรณn capaz de aportar a las empresas respuestas mรกs profesionales, integradas e integrales en este รกmbito.
2. Un logro profesional del que te sientes especialmente orgulloso/a
Me siento muy orgulloso de que Summa Branding haya sido durante todos estos aรฑos un referente imprescindible del branding en nuestro paรญs y sobre todo de que hoy dรญa sigamos estando en la vanguardia de la profesiรณn. Es mรฉrito de un montรณn de profesionales excelentes que han contribuido a ello y el resultado de mucha constancia, persistencia y autoexigencia continua.
Tambiรฉn ha sido importante el trabajo de reflexiรณn, difusiรณn y concienciaciรณn de la importancia de gestionar las marcas con perspectiva estratรฉgica que hemos llevado a cabo desde el principio, tanto a travรฉs de iniciativas de conocimiento e investigaciรณn propias, como conjuntamente con escuelas de negocio, instituciones y asociaciones sectoriales.
3. ยฟUn libro que te haya marcado?
De branding: Managing Brand Equity de David Aaker, Strategic Brand Management de Kevin Lane Keller y The Brand Gap de Marty Neumeier.
De diseรฑo: A smile in the mind de Beryl McAlhone. Y de management: Good to great de Jim Collins.
โ Hablemos de Branding
4. Define 'Branding' en tres palabras:
Hacer innecesaria la venta. Bueno, son cuatro ;)
5. Una marca o proyecto de referencia con una 'gestiรณn de marca' ejemplar
La capacidad de seducciรณn Apple, el compromiso social y medioambiental de Patagonia, la construcciรณn de un imaginario en base a una idea de Nike, la cultura de servicio de Zappos, el modelo de negocio de Airbnb, la reinvenciรณn del sector del Cirque du Soleil.
6. Una persona que sea para ti un referente en el branding y a quiรฉn debamos seguirle la pista
Marty Neumeier siempre aporta algo nuevo en cada publicaciรณn. En su รบltimo libro The Brand Flip es muy interesante su perspectiva de que gestionar marcas hoy es construir esosistemas donde la gente sea lo que quiere ser. Y de que hoy son los clientes los que construyen las marcas y no al revรฉs. Es lo que รฉl llama el flip de Customer segments a Customer Tribes. Puede parecer que ya hemos oรญdo estas cosas pero su perspectiva es siempre nueva.
7. ยฟY un estudio, consultora o equipo de branding?
Me gusta mucho la perspectiva de gente como R/GA o Clay. Y en otro รกmbito, Prophet.
En Summa estamos construyendo un nuevo modelo muy interesante e innovador que trabaja de forma integrada sobre cuatro dimensiones bรกsicas de una marca: la identidad que les da sentido y direcciรณn, la experiencia que generan, las comunidades que construyen a su alrededor y la innovaciรณn que hace que mantengan su relevancia en el tiempo. Para tener รฉxito, es imprescindible conectar y activar estas cuatro dimensiones.
8. ยฟCuรกl es tu opiniรณn sobre la 'cultura de marca' en Espaรฑa? ยฟEn quรฉ punto nos encontramos?
El branding ha alcanzado una cierta mayorรญa de edad como disciplina. Ya existe un buen nรบmero de empresas especializadas, las escuelas de negocio han incorporado de forma habitual la gestiรณn de las marcas en sus programas educativos tanto universitarios como para ejecutivos y las empresas son cada vez mรกs conscientes de que la marca es una herramienta importante para su negocio. Sin embargo, aรบn son pocas relativamente las empresas que explotan todo el potencial de sus marcas y obtienen el retorno adecuado.
Falta entender que la marca no se construye con proyectos puntuales sino con inversiรณn constante y continuada. Algunas empresas siguen pensando en la marca como promesa y no como experiencia, por lo que su gestiรณn es incompleta y a menudo dispersa.
โ Marcas y personas
9. Uno de mis ejes favoritos es la dualidad marca-futuro, ยฟcรณmo valoras el papel de las marcas en la construcciรณn y mejora de la sociedad?
Las expectativas hacia las marcas como motor de progreso social son mayores que nunca. Las marcas tienen el reto, pero tambiรฉn la oportunidad, de contribuir de forma activa a hacer de este mundo un lugar un poco mejor.
Hace falta un modelo econรณmico mรกs consciente y comprometido y en este modelo las marcas tienen un rol importante como agentes transformadores de nuestro bienestar colectivo. El terreno de una marca no es el mercado sino la sociedad.
10. En cuanto a las marcas y su aporte a la sociedad: ยฟConsideras hoy dรญa fundamental el 'propรณsito' para el รฉxito empresarial?
Estรก claro que las empresas necesitan un propรณsito, una razรณn para existir mรกs allรก de ganar dinero, para tener una licencia social para operar.
Los ciudadanos son cada vez mรกs conscientes y exigen a las marcas honestidad compromiso real con las necesidades de las personas y del planeta.
Por eso, cada vez en mรกs paรญses y en mas categorรญas, las personas valoran el propรณsito y el compromiso social de las empresas a la hora de elegir sus productos o servicios o de trabajar en una compaรฑรญa. Pero el propรณsito es algo que se cree de verdad, no es un eslogan de comunicaciรณn . No se trata de hacer afirmaciones que suenen atractivas, sino de hacer que de verdad el propรณsito sea una inspiraciรณn para todas las acciones de la compaรฑรญa y tambiรฉn el criterio para medir lo que hacen y cรณmo lo hacen.
