Posicionamiento de marca: qué es y cómo elaborarlo
Término usado originalmente en la industria publicitaria (Jack Trout, 1969), el 'posicionamiento de marca' es quizás uno de los vocablos más populares en esto de la gestión estratégica de marca. No –en mi opinión– el más importante, pero si el que engloba muchas de las herramientas, conceptos y objetivos con los que trabajamos día a día quienes nos dedicamos al branding.
El posicionamiento es el resultado de la percepción –o conjunto de percepciones– que tienen los distintos públicos –no solo los clientes– sobre una marca; un espacio conceptual en la mente de estos que sitúa a la marca en un lugar diferenciador concreto frente a su competencia.
Tal y como ocurre cuando definimos qué es una 'marca', el concepto de 'posicionamiento de marca' tiene que ver con las percepciones que los públicos tienen de la misma, no directamente con lo que la marca dice ser. Aunque es una percepción externa, es 100% modulable mediante la gestión estratégica a través de distintas herramientas que conllevaban a la diferenciación e identificación.
Cierto es que vivimos en un mercado saturado de productos y servicios en el que es complicado alcanzar ese espacio privilegiado. Pero, hoy mas que nunca, el reto de posicionar es necesario para convertir a nuestra marca –o la de nuestro cliente– en un concepto deseable, identificable y cargado de significados que facilitarán enormemente la decisión de compra.
Definir quienes somos y cuál es nuestra ventaja competitiva es un punto fundamental para comenzar a activar la estrategia de marca.
¿El objetivo? Generar significado, ser relevantes y facilmente identificables
¿Para qué sirve el posicionamiento de marca?
Un posicionamiento de marca claro y bien definido será clave para:
Conectar con nuestras audiencias.
Crear significados enfocados a aquello a lo que nuestro proyecto puede –y quiere– comunicar.
Refuerza el carácter diferenciador de nuestra marca.
Fideliza y logra preferencia.
Obtener reputación de la marca, ¡y del negocio!
¿Cómo se elabora el posicionamiento de marca?
Serán claves varias etapas de trabajo:
Introspección: definir las características funcionales y atributos emocionales de nuestro producto o servicio, nuestros valores, así como nuestro propósito.
Mapa de competencia: construir una esquema claro y conciso de nuestra competencia. Investigar en qué son ellos fuertes y diferenciadores, cuáles son sus debilidades, posicionamiento actual en el mercado…
¿Dónde nos encontramos ahora?: Aquí debemos identificar cuáles son los puntos en común con nuestra categoría, así como los atributos con los que podemos competir.
¿Hacia dónde queremos ir?: Definir nuestro área de oportunidad. Este marco que elijamos como distintivo ha de ser significativo, competitivo y honesto a la par. ¿Qué hace que nuestra marca sea única? ¿Queremos ser líderes, retadores o dirigirnos a un sector concreto?
Buyer Persona: Conocer cuáles son las necesidades y motivaciones de nuestro cliente potencial nos hará llevar a cabo acciones enfocadas y relevantes. Conocer las motivaciones de compra, su día a día, estilo de vida, sus preocupaciones… será fundamental para definir un perfil más allá de una mera descripción basada en la edad y el estado civil.
Estrategia a seguir
Aquí hemos de tener en cuenta que hay muchos modos de afrontar esta estrategia. La elección dependerá de la naturaleza de nuestro proyecto, te detallo algunas posibles:
Posicionamiento por usuario o target: Nos dirigimos a un público específico.
Posicionamiento por producto o servicio: Quién soy y qué ofrezco.
Posicionamiento por categoría: Construimos nuestra marca sobre lo que hacemos.
Posicionamiento por beneficios: Basado en dar protagonismo a la ventaja principal de nuestro negocio.
Posicionamiento por calidad: Nuestro producto y la excelencia del mismo como atributo diferenciador es el protagonista.
Posicionamiento por ‘cómo’: Aquí la estrella será cómo la marca se diferencia a a través de su modo de hacer las cosas, ya sea por su personalidad o sus valores. La emoción y la experiencia en el centro de nuestro posicionamiento.
Posicionamiento a través del propósito: el corazón de nuestra marca será quién defina nuestra posición.
Posicionamiento por imagen: estatus percibido como valor.
Posicionamiento por precio: Para mi, la menos recomendable😓.
¿Cómo elegimos la estrategia de posicionamiento adecuada para nuestra marca?
Vuelve al punto 1️⃣ y elegirás correctamente el 6️⃣😉.
Declaración de posicionamiento de marca
Ahora bien, una vez que hemos dedicado el tiempo que merecen los pasos anteriores✔️, hemos de plasmar nuestro posicionamiento de marca en una declaración concisa en una o dos frases que comuniquen el valor de nuestra marca.
Este enunciado ha de responder varias cuestiones:
Qué hacemos [Categoría de producto o servicio]
Cómo lo hacemos único
Por qué somos importantes o por qué han de elegirnos [Mayor beneficio]
Hazlo real
Esta declaración de intenciones que nos lleva a definir quienes somos, qué ofrecemos y porqué somos importantes será una muy buena herramienta –entre otras tantas– para comenzar a ejecutar nuestro plan como marca y como negocio, pero de nada sirve si se queda únicamente reflejado en un manual estratégico. Este debe ser el prólogo que da comienzo a nuestra historia, pero no hemos de olvidar el resto de capítulos del libro: territorio de marca, propuesta de valor, propósito, misión y visión, personalidad… Toda la estrategia deberá verse reflejada posteriormente en la identidad de marca, en sus productos o servicios y en los distintos puntos de contacto.
Hemos de activar este posicionamiento y comprometernos realmente con él.
¿Cómo podemos hacerlo?: Elegir partners y colaboradores que compartan nuestros valores y personalidad, crear experiencias acordes a nuestro posicionamiento, imprimir nuestros valores en nuestro producto o servicio y la logística diaria del mismo, enfocar correctamente nuestras campañas publicitarias…
¿Me permites un último consejo?: ¿Conoces al dicho de quien mucho abarca poco aprieta? Pues si lo aplicas a la hora de definir el posicionamiento mucho mejor: intenta que sean pocas ideas, que sea sencillo de comprender para no confundir a los públicos.
¡Hasta la semana que viene, brander!👋🏼
