Los elementos gráficos indispensables que necesita una marca
Toda marca tiene una identidad. Trabajada o no, pero la tiene.
Las marcas tienen 4 identidades aunque no todas usan elementos gráficos.
Y hoy te quiero hablar de los elementos indispensables que componen la identidad gráfica de una marca.
〰️Un breve –y necesario– paréntesis en la identidad verbal〰️
Las palabras construyen nuestra realidad. La identidad verbal construye nuestro significado como marca, conectando con nuestros públicos y creando diferenciación.
Esta identidad se compone del nombre, el tono de voz, el tagline y las palabras clave.
Esta identidad no tiene elementos gráficos en sí, pero si la quiero incluir en este artículo porque contiene un elemento igualmente esencial y sin el cual la gráfica no estaría completa. Exacto: el nombre.
⌇Naming⌇
No me quiero detener mucho en esto porque no es el motivo del artículo, puedes leer este otro artículo sobre la importancia de un buen nombre para una marca.
El naming es el proceso que proporciona a la marca su nombre. Este elemento es el que tiene un horizonte temporal más largo y por tanto debe ser perdurable.
Es, para muchos públicos, el primer punto de contacto con la marca junto con el logo y, por tanto, debe tener coherencia con la personalidad marcaria.
Un buen nombre ayuda mucho a la construcción de la marca facilitando incluso el proceso de implantación, lo que supone ahorro de costes en tiempo y dinero muy importante. Por contra, uno malo puede llegar a suponer un problema de crecimiento y reputación a corto y largo plazo.
El naming, igual que todo el trabajo de creación de marca, es mucho más que un proceso creativo, se necesita aplicar estrategia para que encaje dentro del tono de voz definido para la marca, con el objetivo de responder las necesidades de esta de forma objetiva. En este proceso se decide qué nombre se necesita, qué condiciones lingüísticas y/o culturales afectan.
Un nombre puede ser descriptivo o evocador, figurativo o abstracto, emocional o racional, convencional o disruptivo y por supuesto debe ser legalmente viable.
La identidad visual
Es la más famosa de todas pero igual de importante que las demás. Hace referencia a la parte gráfica de una marca: Formas, colores, tipografías, tramas, ilustraciones, fotografías y, por supuesto, el logo.
La función principal de esta identidad es representar visualmente lo que una marca es y quiere ser, inspirando todo tipo de materiales comunicativos y gráficos, creando una percepción global y versátil que se adapta al público objetivo y a las distintas situaciones en las que la marca opera.
Crear la identidad visual de una marca consiste en desarrollar un estilo visual y gráfico único que dé consistencia a la marca en todo momento y lugar, haciendo que sea reconocible e identificable, diferenciándose del resto.
Por tanto, las principales funciones de una buena identidad visual son:
Evocar la personalidad de una marca
Proporcionar coherencia visual a la marca, de modo que sea reconocible
Ser perdurable en el tiempo, funcional y sistematizable
Fomentar la diferenciación
Prever futuros criterios de aplicación gráfica
Elementos gráficos
Ya hemos comentado las 2 identidades sobre las que trabajar los elementos gráficos indispensables, ahora veamos cada uno de ellos individualmente.
❶ Logo
Es el elemento más reconocible de una marca junto con el nombre, por tanto debe ser tenido muy en cuenta y dibujado en función a una estrategia centrada en parámetros objetivos. Es decir, no te vale cualquier logo.
El logo es la representación gráfica del nombre de una marca. Esta es la definición más aceptada por el sector profesional.
Podemos encontrar varias clasificaciones según el tipo. En la primera subdivisión reconoce 3 tipos distintos de signos marcarios:
Nominales o descriptivos
Logotipo puro: Compuesto por letras y palabras. Ej. SONY
Logotipo con fondo: El fondo ayuda al logotipo a conseguir mayor carácter. Ej Levi's
Logotipo con accesorio: Compuesto por letras y un símbolo que no posee peso específico suficiente para funcionar solo. Ej. Accenture
Simbólicos
Símbolo solo: Solo algunas marcas alcanzan el grado emblemático necesario para funcionar solo. Ej Apple
Logo-símbolo: Es en esencia un logotipo con fondo, pero además incluye un símbolo. Son indivisibles. Ej Burguer King
Logotipo con símbolo: Es el tipo más común de todos. Tiene alta capacidad emblemática y al poder separarse puede funcionar como logotipo o como símbolo, lo que complica la gestión correcta de su uso. Ej Telefónica
→Un logo tiene dos funciones universales:
Permitir la lectura correcta del nombre de la marca.
Hacer destacable el carácter esencial de su dueño.
❷ Color
La elección de los colores corporativos de una marca debe ser una cuestión que obedezca a una estrategia definida y no a razones arbitrarias o de gusto.
→ Vamos con una serie de datos que nos indican la relevancia del color a la hora de influir en los consumidores y que todo diseñador debe tener en cuenta:
El 85 % de los consumidores consideran que el color es la razón por la que compran un producto.
Para el 80% de la gente, el color es un elemento identificador que aumenta el reconocimiento de marca.
El 93% de los consumidores que están frente a un lineal de supermercado se sienten atraídos por la imagen (colores y formas) antes que por el texto.
Mucho se ha escrito sobre el color y yo os recomiendo el libro Psicología del color, que es un básico para conocer cómo influyen los colores en nuestra percepción, la cual es muy variable.
Es un hecho demostrado que los colores son capaces de estimular emociones provocando reacciones en función de la longitud de su onda.
Además, casi todos los colores tienen significados asociados, siempre en función del contexto, que no son simples cuestiones de gusto, sino cuestiones universales. Por ejemplo, el color verde puede significar salud en el uniforme de una sanitario o evocar a la naturaleza en un producto de alimentación.
❸ Tipografía
Otro elemento básico que tiene que tener una buena identidad visual es la tipografía. Debe escogerse basándonos en los mismos criterios que para el resto de la identidad, de modo que nos aseguremos que encaja y potencia estratégicamente la personalidad de la marca.
Cada tipo y estilo de fuente denota una asociación perceptiva única por sí misma y por razones culturales o convencionales.
💥Un dato curioso: Existen aproximadamente 90.000 tipografías y más de 25.000 familias, creadas por los más de 300 diseñadores tipográficos que existen en el mundo.
Podemos dividir las tipografías en varias 3 familias básicas:
Serif: Su origen se remonta a la época en que se escribía en piedra con cincel, donde era realmente difícil conseguir bordes rectos. Esta tipología de fuentes proporciona un aura de firmeza, dignidad y autoridad.
Sans Serif. También conocida como ‘palo seco’: Este tipo de fuente nace en el siglo XIX y carece de remates o terminaciones. Se usa sobre todo para titulares o masas de texto más o menos breves, ya que su función principal es el impacto y la legibilidad. A su vez se dividen en grotescas, geométricas, neogóticas y humanísticas.
Script o Caligráficas: Tipología de fuente que se asemeja a textos escritos a mano. Aportan carácter personal y se destinan a textos cortos o detalles.
❹ Fotografías, ilustraciones e iconos
Otros elementos a tener en cuenta a la hora de crear el universo visual de una marca y que resultan necesarios son las imágenes (fotografías, ilustraciones) e iconos.
He de decir que cada vez más se torna también muy importante el video y las animaciones –que para mi entrarían dentro del estilo fotográfico y de ilustración de cualquier identidad visual–, a la que, además, convendría añadir los patrones de movimiento, planos principales y estilo de encuadres, por poner algunos ejemplos.
Pero como estamos hablando de los elementos indispensables de una marca, me voy a centrar en imágenes e iconos principalmente.
Las fotografías se usan para ayudar a transmitir el mensaje que tu marca desea contar de una forma clara y directa. Las fotografías de calidad son un elemento diferencial para tu marca, de modo que usar fotografías alineadas con el estilo y la personalidad de tu marca te ayudan a reflejar una imagen mucho más profesional.
Las ilustraciones ayudan a comunicar esas ideas o conceptos que resultan difíciles para una imagen, además son fantásticas para transmitir de un modo rápido, fresco y muy visual tu personalidad marcaria, tu estilo y tu dirección única.
Tener un sistema de ilustraciones definido con un estilo propio te permite una mayor diferenciación a la vez que te ayuda a mantener la coherencia visual e identitaria.
Los iconos son otra parte esencial de un sistema gráfico y de diseño. Ayudan a comprender conceptos sin necesidad de usar palabras gracias a su simplicidad y universalidad. Facilitando y reforzando la identidad de la marca.
❺ Estilo visual
Todos estos elementos combinados definen tu estilo visual y dan lugar a que se puedan crear auténticos sistemas de marca que, hoy más que nunca, son muy necesarios para que una marca pueda entrar en contacto con sus audiencias en los diferentes puntos de contacto que ésta tiene,
logrando que la marca pueda ser reconocida incluso sin el logotipo, facilitando la construcción de asociaciones e ideas que permitan mantener el control sobre la imagen que se quiere proyectar.
La mayoría de las empresas que consiguen sobresalir en el mercado han sido en parte porque han construido una fuerte identidad visual, con un estilo gráfico propio. Es por tanto un factor estratégico clave para el éxito de una marca y por extensión, del negocio.
Estos sistemas de marca que beben de la identidad visual son los que facilitan que se puedan desarrollar auténticos sistemas de diseño con sus normas y patrones claros que permiten evolucionar y ampliar los universos gráficos de la marca en canales digitales como las webs o las apps de producto.
¡Este ejemplo de la nueva marca Cabify (2021) es genial!⤵️
En resumen, prestar atención a los elementos indispensables que tiene tu marca y trabajarlos de forma estratégica facilita enormemente la identificación, la diferenciación y el crecimiento gráfico de tu marca. Lo que se traduce en un crecimiento similar de tu negocio.
📝 Samuel Ferrer, diseñador de marca y fundador del estudio Kinton Brands
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