Diez tendencias en branding ‘23
Probablemente si lees las tendencias que te proponía en 2021 o 2022, muchas, sirven hoy.
Y eso, en parte, es bueno. Es bueno porque es una señal inequívoca de que hemos conseguido dar forma a través de las marcas a ideas que, en principio, eran solo eso, ideas.
Tras haberme devorado unos ¿50 quizás? informes tendencias entre consultoras, agencias y grandes corporaciones (Accenture, Deloitte, Meta, Adobe, Booking, IBM, Pinterest, Zorraquino…), además de acabar con la cabeza hecha un lío y repleta de inspiración, he sacado una conclusión sencilla y poderosa: lo más importante son las personas.
Y aunque parezca una obviedad, tiempo atrás no fue así. La creatividad ha sido históricamente una herramienta al servicio de la venta de producto, del negocio. Hoy, los negocios –o al menos ahí es donde quiero estar como consumidora y como profesional del branding– han cambiado.
Creo –y confío– en un mercado en el que las marcas generan cambio centrándose en sus comunidades. En sus clientes. Y también en sus empleados.
Marcas relevantes que tienen el poder de cambiar el mundo.
Y como ya estarás hasta arriba de leer sobre IA y chats mágicos que tienen respuesta para todo, yo en esta ocasión solo te voy a hablar de marcas y personas y titulo este informe de tendencias en branding para 2023:
Human-Centric Branding
Clientes
Personas
Creatividad. Estrategia. Negocio. Y valores.
Propósito que se convierte en cultura.
Posdata: Quizás más que un informe de tendencias este artículo se asemeje más a una lista de deseos😉, ¡buen provecho!
[1]
💖People💖
¿Y si dejamos de pensar en el concepto 'cliente' y comenzamos a pensar en per-so-nas?
Estudiar sus inquietudes, qué ve y siente, qué le emociona y qué le preocupa hará que los movimientos de tu marca sean más enfocados. La empatía se traducirá en una tribu fiel que se identifique con tus valores, y, en consecuencia, con tu producto o servicio.
El cliente es importante. Por supuesto. Pero también hemos de crear significados con nuestro equipo, proveedores y socios, que serán prescriptores de nuestro proyecto y nuestra autenticidad.
¿El secreto?: la bidireccionalidad.
Un mix equilibrado entre ser auténticos, creativos, originales, y empáticos.
Mattel lanza al mercado una Barbie transgénero inspirada en la actriz Laverne Cox. Lo más de lo más💖.
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Real Revolution
La era del cambio. Pero sin florituras ni adornos. Lo real es protagonista.
Actuar de forma honesta y consistente. Marcas que se convierten en activistas.
Marcas conectadas con su contexto, marcas que importan y que generan vínculos reales con sus públicos.
Con las nuevas generaciones se han rediseñado los patrones, un cambio de perspectiva que aboga por lo real y las marcas han de ser participes de ello: Marcas inclusivas que abrazan la diversidad, de género, edad, tallas, raza…
No hay vuelta atrás, vivimos un momento en el que el amor propio es protagonista: que vivan las canas, los cuerpos con o sin curvas, las cicatrices, pieles negras o blancas. Me quedo aquí a vivir ;)
Las imágenes de producto en la web de Calvin Klein hablan por si solas💕.
[3]
La importancia del cómo
La diferenciación más allá de un buen producto o servicio. La experiencia.
Innovar para transformar el día a día. Nuevas formas de ver el mundo que abrazan los comportamientos amables.
Toma de decisiones originales, honestas y emocionales.
Convirtamos cada punto de contacto en una oportunidad de ser relevantes y transformadores.
✔️ Propuesta de valor en acción
✔️ Innovación consciente
«Kletskassa» es una iniciativa de la cadena de supermercados Jumbo en la que se instalan 'cajas lentas' para los clientes que quieran disfrutar de la conversación mientras abonan sus compras.
Nudie Jeans habla de sostenibilidad, de certificaciones y algodón orgánico. Un negocio sostenible que, además, incluye reparaciones gratuitas. Incluso cambia el nombre a sus tiendas a Nudie Jeans Repair Shops.
Puntos de venta, packaging, creatividad. ¡Experiencia!
Coherencia al cuadrado.
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‘Ugly’ aesthetics
Ciao ciao perfección, ciao arquetipos agobiantes e imposibles, ciao filtros. Marcas que se expresan de forma real, relajada, cómoda y con carácter propio (Si la estrategia de la marca lo permite, claro está).
Y de esto sabe mucho la Gen Z.
Esta nueva visión se aplica a las marcas y a su identidad visual, pero también a la forma en la que se gestionan las RRSS y sus comunidades digitales.
Lo que podría ser 'feo' ahora es estético. Un kitsch renovado que mola. Microtendencias y décadas que se mezclan dando lugar a looks e identidades visuales cargadas de influencias.
Te invito a cotillear el hashtag #uglychic en cualquier red social. Maravilla.
Bella Hadid, una de las modelos mas influyente del momento es sin duda un ejemplo perfecto de que “lo feo es guay”.
La marca española de anillos de plástico La Manso –que recientemente ha lanzado una colaboración con Jean Paul Gaultier– sabe mucho de esto.
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Real time, pero no a cualquier precio
Si. Importante ser rápidos y ágiles ante tendencias y conversaciones que se convierten en trending topic… pero déjame decirte que no siempre, sorry.
Y aquí surge la importancia de distinguir entre táctica y estrategia. Entre lo inmediato –y aparentemente urgente– y la construcción de significados largo plazo.
No todas las marcas pueden estar en todas las conversaciones. ¿Nos viene bien el tema? ¿Corresponde con nuestro valores de marca? ¿Encaja en nuestro punto de vista? ¿Con nuestro tono de comunicación?
Probablemente habéis visto infinidad de acciones comerciales sumándose al carro del lanzamiento de la última canción de Shakira junto a Bizarrap. Mas allá de Casio o Twingo, ¿crees que cualquier marca cabe dentro de este tipo de humor y tono irónico?
Déjame decirte que no. Analiza antes si es un movimiento que cuadre con la visión a largo plazo del proyecto más allá de unos likes.
No dejes que te sal-Pique😉.
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1+1 = ∞
Generar estrategias de negocio o acciones creativas entre marcas (¡Incluso entre empresas de distintas categorías!) pero también en conjunto con nuestros públicos* dejando muy atrás ese modelo de consumo pasivo y unidireccional.
Como en las buenas familia: la unión hace la fuerza.
Una acción de cobranding bien ejecutada será un win-win memorable para todas las audiencias.
Además de potenciar nuestra esencia y reforzar la imagen de marca, multiplicará la fidelidad, puesto que también nos empapamos de los valores del proyecto con el que llevamos a cabo la acción.
Y el +1 puede ser una marca con la que queramos colaborar, pero también puede ser tu cliente potencial.
¿Cómo hacerle participe? Creando experiencias cercanas bidireccionales donde la audiencia tome el protagonismo. Será fundamental, como siempre, escuchar y ser empáticos.
* 'nuestros públicos'= clientes, empleados, partners, inversores…😉
Colección capsula de la colección Nike + Jacquemus.
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De la ‘sostenibilidad’ a la ‘responsabilidad’
Trabajar el presente pensando en el futuro. La sostenibilidad, aunque es un enfoque hipernecesario, se ha convertido en un término tan generalizado que nos sentimos 'anestesiados'.
Por ello, mas allá de incluir el término en nuestra narrativa como marca, hemos de llevarlo a la acción.
Nuestra forma de consumir como individuos impacta en nuestras vidas, por ello, las marcas han de generar una nueva perspectiva y nuevos discursos –con acciones incluidas– enfocados en el cambio, más allá de enfocarse únicamente en el precio.
El pasado 2022 nos emocionabamos con la noticia en la que el dueño de la marca de ropa Patagonia donaba su empresa a la lucha contra el cambio climático. Chapeau.
Yvon Chouinard, dueño de la marca Patagonia, crea una organización sin fines de lucro que será la dueña del 100% de una compañía valorada en 3.000 millones de dólares. TQ❤️.
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Dinamismo y flexibilidad
Sin perder su identidad las marcas han de ser flexibles. Mas allá del logotipo, han de generarse elementos visuales propios que funcionen en distintos entornos.
Estrategias digitales que activan infinidad de recursos gráficos, embajadores virtuales, puntos de venta digitales, colaboraciones… Y es aquí donde las compañías demuestran sus habilidades y su capacidad de respuesta en su contexto.
Adaptarnos a nuestro entorno si, pero siempre bajo un planteamiento estrategico. ¡No olvidar la consistencia! Alinear las acciones con nuestros valores y la identidad de cada marca.
Coca-Cola presentó Byte, el primer sabor que nace en el metaverso, a la venta por tiempo limitado en puntos de venta físicos.
Sotheby’s, la icónica casa de subastas de arte y lujo, lanza su propia plataforma en el Metaverso para coleccionistas digitales creando su propio sistema patentado.
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¡Son momentos!
Los límites entre categorías se diluyen, ahora hablamos de momentos de consumo. Porque puedes tomarte un agua con gas cuando antes tomabas un gin tonic, reservar una casa de un particular en un entorno idílico en lugar de un hotel en tus vacaciones o usar unas deportivas a la última cuando antes dabas por hecho que llevarías unos zapatos de tacón.
Nike y Netflix lanza se alían para que puedas entrenar frente a tu televisión. ¡Bravo👏🏼!
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Construye tu tribu
Los mejores planes son, sin duda, lo que compartimos con otros: recuerdos de viajes con amigos, comidas en familia, emociones, un café, compartir formas de ver y sentir la vida… pues con las marcas ocurre lo mismo. Casi que se ha convertido en un imperativo activar la estrategia de marca en comunidad.
Actualmente, las marcas con mensajes y discursos generalistas que pretenden agradar a todos lo tienen complicado. El mercado está saturado de productos y servicios y esto te obliga a posicionarte, por lo que la estrategia de la marca 'bienqueda' no es la mejor opción.
Por ello, hemos de comunicarnos y activar nuestros valores y personalidad de marca teniendo claro quién es nuestro cliente. Cuál es el colectivo con el que compartimos intereses.
H&M lanza My chose Family, un proyecto que celebra las familias formadas por personas sin vínculos biológicos que han decidido amarse y apoyarse las unas a las otras, sin etiquetas.
